Persona que busca productos “significativos” compra barato

Durante los primeros meses de la pandemia de COVID, Danone Portugal presentó un nuevo yogur llamado Juntos. Por cada bote de yogur comprado por una persona, Danone Portugal donó yogur a una familia necesitada.

Danone había investigado. Cada vez más personas dicen que quieren comprar productos de marcas que se sientan bien, que les den sentido. Ciertamente, un yogur que ayudaría a los necesitados sería atractivo. Pero Juntos fue un fracaso. A pesar de invertir millones en una campaña de marketing de vanguardia, Danone sacó Juntos del mercado solo unos meses después de su lanzamiento. Ahora el mismo producto se comercializa simplemente como un sabroso yogur. Qué pasó?

En el caso de Juntos, el énfasis en opciones significativas puede haber sido contraproducente. En mi investigación, descubrí que cuando las personas priorizan el significado, tienden a comprar cosas más baratas. Este hallazgo me sorprendió. he compartido intuición que la gente gaste más en opciones significativas. Pero en una serie de experimentos, en los que participaron más de 2800 personas de Canadá, Estados Unidos, Reino Unido y Australia, mi colega Lawrence Williams de la Universidad de Colorado en Boulder y yo descubrimos constantemente que no era así. en busca de significado la gente se enfoca en el precio no cómo el producto, la experiencia o el servicio que están comprando puede ser una fuente de significado. Como resultado, las personas pueden beneficiarse menos por sí mismas.

Por ejemplo, en varios experimentos, mostramos a las personas pares de experiencias (p. ej., dos clases de cocina), servicios (como elegir una taza de café) o productos (p. ej., dos cámaras). Les pedimos que eligieran una opción de cada par que comprarían. A algunos también les hemos dado una indicación. Por ejemplo, alentamos a algunos a “darle sentido a sus elecciones” recordándoles que se concentraran en aquellos aspectos de esas elecciones que eran “útiles, satisfactorios y valiosos”. Otros nos dijeron que “disfrutáramos” y nos concentráramos en “placer y placer”. Descubrimos que los participantes que priorizaron el significado prefirieron el producto, servicio o experiencia más barato en comparación con las personas que priorizaron el placer o no tenían un objetivo específico.

Luego, diseñamos un experimento que le dio a la gente más libertad para elegir qué comprar, en caso de que nuestros resultados reflejaran reacciones a las opciones que ofrecimos. Específicamente, las personas tenían un presupuesto de £75 (alrededor de $100 en ese momento) para comprar en Amazon. La amplia gama de productos en la plataforma permite que la mayoría de las personas encuentren algo que tenga sentido para ellos. Para que el estudio fuera lo más realista posible, los participantes sabían que podían recibir las compras que eligieran, más el dinero que no gastaron. Por ejemplo, si eligieron un producto de 30€, lo recibirían con 45€. Una vez más, las personas que se animaron a tomar decisiones inteligentes seleccionaron productos que eran más baratos que los que compraron sin rumbo fijo.

Entonces, ¿por qué los buscadores de significado se menospreciaron? Para averiguarlo, les pedimos a los participantes que explicaran sus decisiones. Descubrimos que las personas orientadas al significado no piensan en cómo el producto, el servicio o la experiencia que podrían comprar podría darle sentido a sus vidas. Lo que temían era qué más podían hacer con su dinero. Por ejemplo, han pensado en donarlo a obras de caridad o destinarlo a la educación de sus hijos. En otras palabras, tal vez gastar dinero no les parecía un ejercicio significativo, así que se centraron en cuánto dinero podían ahorrar comprando la opción más barata.

Estudio el ahorro con un enfoque en estrategias que benefician el bienestar del consumidor. Estoy a favor de las personas que toman decisiones financieras, sabias y estratégicas. Pero los productos baratos pueden crear muchos otros problemas. Las opciones económicas generalmente no duran tanto como las opciones de gama alta. Como resultado, compramos con más frecuencia, lo que es peor para nuestras carteras a largo plazo. Además, este patrón de gasto puede dañar el medio ambiente. Gracias en parte a la moda rápida, la gente compra un 60 % más de ropa hoy que hace 15 años. La industria de la moda por sí sola emite más emisiones globales de carbono que los vuelos y envíos internacionales combinados. Mientras tanto, los “muebles rápidos” producidos en masa están bajo escrutinio, en parte para llenar los vertederos. Y cualquiera que haya comprado productos electrónicos o electrodomésticos en la última década sabe que la poca durabilidad y la eliminación rápida son una desventaja común de los productos más baratos.

Además, al comprar productos más baratos, las personas con sentido pueden perder la oportunidad de utilizar el gasto como una herramienta para crear sentido. Para desentrañar esta idea, considere la campaña Priceless de Mastercard. En estos anuncios, Mastercard muestra una serie de compras que conducen a un último momento “que no tiene precio”. Es un truco, sí, pero captura algo real. Mastercard no intenta convencerte de que comprar cosas tiene sentido. En su lugar, explique cómo sus compras pueden ayudar a crear momentos significativos.

Las actitudes culturales y sociales pueden ayudar a explicar por qué algunas personas son reacias a vincular significado y gasto. Por ejemplo, en los países que estudiamos, la gente está inundada de anuncios que prometen que ciertos artículos o servicios rendirán infinitamente más de lo que realmente pueden: cremas que lo mantienen joven y autos que proyectan una vida de lujo. . Como resultado, las personas pueden desarrollar un escepticismo reactivo que les hace resistir la posibilidad de que gastar dinero pueda ayudar a lograr un significado. Citando a Oscar Wilde, un cínico es alguien “que sabe el precio de todo y el valor de nada”.

Afortunadamente, hay formas de superar nuestra atracción por las opciones económicas. Descubrimos que recordarles a las personas que se concentren en la compra actual, en lugar de en qué más pueden comprar, ayuda a reenfocar a los buscadores de significado hacia los beneficios de lo que están gastando.

Por ejemplo, cuando les preguntamos a las personas si querían comprar un libro de fotos hecho a mano básico o premium, las personas que favorecían el significado nuevamente prefirieron la versión más económica. Sin embargo, cuando también les pedimos que consideraran los pros y los contras de cada opción, prefirieron el álbum hecho a mano de alta gama, que podría almacenar sus recuerdos de una manera hermosa y duradera. Del mismo modo, decirles que los productos premium tienden a durar más alentó a los buscadores de significado a elegir productos premium en lugar de los más baratos. El mensaje les recordó que los productos, servicios y experiencias más caros podrían traer más beneficios con el tiempo que los más baratos.

nicole aguamiel

Referencia: “La búsqueda de sentido y la preferencia por opciones más baratas“. NL Mead y LE Williams es Revista de investigación del consumidorpublicado el 5 de mayo de 2022.

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